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谈谈2017异军突起的快闪店营销

2017年以来,快闪店营销异军突起。

1.17年快闪店崛起

进入2017年以来,快闪店营销异军突起。

前有饿了么联合网易新闻将“丧茶”做得风生水起,“快闪店”一词快速进入大众视野。“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油啊你是最胖的红茶拿铁” 戏谑自嘲中透露出一股淡淡的忧伤,然而这股在线下仅弥漫了4天的忧伤,瞬间引爆全网。原来,营销还可以这么玩。

其后,快闪店的营销此起彼伏。

天猫重启儿时回忆,办起了“回忆超市”,5毛一包的小浣熊、1块一瓶的北冰洋……一张五元“大钞”竟还能找回一堆。

QQ音乐在线下崭露头角,“不断电能量站”刷新了音乐营销的新玩法 。藏品级的设备,APP立体化场景布置,谁说音乐营销只有网易云音乐玩的溜。

知乎也一改以往专业严肃的知识社区形象,知食堂、不知道诊所、“知识必胜,专业开吃” ,不明白不要紧,来到线下,亲身感受“知乎体”的生活体验。

当然这样的例子还有很多,从京东七夕节“11-7”情趣快闪店到唯品会“不时尚未来馆”,从香奈儿的Coco Cafe 到YSL亚洲首个游轮派对,从New Balance 的274快闪便利店到耐克鞋盒快闪店,噱头十足。

如此众多的零售或电商纷纷试水快闪店,是不赚钱卖吆喝还是暗度陈仓?很多人看不明白。今天就来聊一聊快闪店营销的五味杂陈。

02 快闪店的分类

先来说说快闪店的分类,当下的快闪店,按照功能目的主要可分为以下四类。

1)品牌派。塑造品牌人格具象,传达品牌理念

这一类以品牌塑造为核心。 过去,你的品牌可能是看不见摸不着的,你的形象可能是高冷刻板的,品牌方需要创造一个合理性的空间跟消费者进行互动。

比如知乎一连串的快闪店,想给年轻人传达的是我们是一个有趣的社区。比如,饿了么的”深夜食堂”温情脉脉地告诉大家饿了么也很治愈。

2)传播派。扩大传播,放大社交价值

这一类以传播为己任,是快闪店的主要类型。快闪店往往被精心设计,极富创意性,在视觉上具有震撼效用,而且有很多好看好玩的物品和体验。

因此用户非常乐意主动拍照发朋友圈来展示自己,从而扩大快闪店的传播半径,保证话题持续传播的效力。

3)新品试水派。试水新品,调查市场反馈

这一类快闪店展示的商品大多数是新品,以此来预先获得市场反馈。因为新品比较稀缺,所以更能引起发烧友的追捧。

比如香奈儿的咖啡主题的快闪店 Coco Cafe 借咖啡主题宣传新上市的彩妆产品,加上免费摄影师帮拍照、专业彩妆师帮化妆,吸引了很多许多慕名前去的女生。仅12天,Coco cafe便吸引了25000人次的客流量。

4)圈钱派。限时限量刺激销售。

这一类以销售为主要目标。比如在每年的销售低谷期或者是冲KPI的时候,通过快闪品牌自身极强的营销话题效应,来刺激消费。

03 快闪店的营销逻辑

无论快闪店有哪些类型,其营销逻辑都是相通的。前期头脑风暴,结合品牌定位,策划出创意主题。通过前期话题的营造,在短时间内抢占用户的注意力,吸引用户去线下体验。

同时,通过线上新鲜有趣的话题性事件,吸引用户主动参与到其中,线下通过场景化、社交化的方式迅速将事件在KOL和用户中传播开来,最终形成线上线下完整的传播闭环。

比如知乎和饿了么在开店前就通过 h5,海报,知乎电子书等物料进行了活动预热,短时间内形成海量曝光,从而为后续知食堂的火爆奠定了基础。

这一套完整地执行下来,基本上算是完成了品牌传播这一环节,若想迅速扩大战果,基本项应该包括:

1、迭代更新。用一手的用户体验反馈数据持续打磨产品,迅速迭代更新。比如某款色号是不是要大规模量产,比如某服装品牌下一季的格调和款式如何设计。

2、品牌梳理。强化品牌的核心价值,丰富完善品牌在用户的心智定位,实现品牌的价值资产积累与塑造。比如,这几轮知乎的品牌传播基本上就在大众心中树立一个跟生活紧密相连接地气的知识社区。

3、门店孵化器。当一家快闪店在短短几天内经营的就足够成熟,那还等什么,批量化、标准化地生产更多快闪店,或者直接由快闪店升级成门店。

04 爆款之后的突围

不置可否的是,以丧茶为代表的快闪店在五一期间成为网络热议的对象,跟前期话题热度上下了功夫有很大关联,不论是名字的诞生源于对标喜茶的一个网络段子,还是印上负能量的毒鸡汤。

但不难发现,在丧茶火爆之后,至今还没有“现象级”快闪店问世。究其原因,我认为主要有两点。

其一,主题势能。

主题势能往往基于某个场景下大众拥有共同的价值观,或是对这个场景倡导的生活方式有着共鸣。当这种势能有让人主动连接的意愿时,这就是我们期待的营销结果。

要么“造势”,搞一个大新闻,投入的宣传成本也是巨大的,经由你的造势引发滚雪球的效应;要么“借势”——借助外界环境的能量。

对于大部分活动而言,可能都存在主题势能不足的情况。

其二,场景链接。

从场景链接的角度来看,营销人员需要将主题要素通过工具自洽地融入场景中,而不是简单的信息罗列,需要做到比较精准的场景选择和创意优化。

目前大量的产品和品牌做快闪店,缺乏新鲜元素和创意,跟不上消费者的审美和体验升级。

比如,我在今年看到的很多展板大同小异。对内容社区而言,把内容从线上搬到线下叫还原围观讨论现场,但假设对传统的快消品而言,没有一个可供传播的载体,光贴上内容,那就是事故现场。

05 由快闪店营销引发的判断

1.线下(场景)体验+线上(内容)传播已成为日后品牌营销的一个常规跨界打法。

从线上走向线下只是从时间赛道换到了空间赛道,进一步解释说,用线下的大场地,创意性的吸睛体验,足够长时间的停留来对抗手机小屏幕转瞬即逝的注意力,纷繁复杂的信息世界。

这波红利只属于第一批吃螃蟹的人,因为在商业世界里,越拥挤可能意味着越无奈。

过去做一个传播,也有大型的活动现场,怎么玩的呢?具体比如下图,不多说。

现在是从过去的一个点、一个面变成一个立体化的传播矩阵。线下通过场景化输出内容,实现了对商品、服务和品牌多重感知。线下是营销事件的发生地,你可以去看,去参与,还很乐意发个朋友圈。线上,大V软文联动传播,扩大事件影响力,形成营销闭环。

2.广告营销已进入社交声量角力。

以往传统广告营销是靠渠道投放和位置点击驱动的,现在的广告营销转变成了依靠社交传播驱动。

比如,做一个活动,投放广告、软文带来多少阅读量是显性的,而有多少用户自愿主动分享传播,发到微博、朋友圈是隐性的,这部分用户的声量,个人觉得才是衡量活动成功与否的核心竞争力。

大家不要光听某某话题带来了多少阅读量,不妨看一看带来了多少讨论量,用户需要的不再是知道,而是被深度参与和影响。不要看一个大号带来了多少阅读量,不妨看这个小号的文章带来了多少号的转载量。比如StarYan先生的一篇好文章可能至少有10个以上平台类大号的转发。

3.无聊已死,抢占注意力是关键

生活已经够无聊的,你还想用无聊的事物吸引我,impossible!当用户的时间越来越碎片化,拿什么在有限的时间里来对抗无聊。

比如,你发一条安利自家公司产品或服务的朋友圈,发3次以上看看还有多少位好友点赞,但是如果你加上个人自拍,效果可能就大不一样了。

同理,快闪店的营销显性来看,告知式的广告效能会进一步下滑,如何抓住用户注意力,在社交舆论场中拥有声量,才能产生有效营销。

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