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营销的有趣细节:7-11的便当真比外卖干净?扎堆的NFC果汁怎么突出重围?

有时候看到一些连锁餐厅,宣传自己的有机标准、产地直采、明厨亮灶,在产品质量上真是下了大力气。但这些东西对普通用户来说,是感知不到的,可能还比不上换一个外卖盒有效(单说外卖场景里)。

你有没有想过,为什么大家普遍认为,便利店货架上的便当,比外卖干净?

撇除部分人是因黑外卖新闻的阴影,选择相信连锁便利店背后的“大型食品工厂”(加引号是因为其实不如很多人想象中的大);

更重要的是,二者的“观感”给人造成的认知差异。

7-11、全家这样的日系便利店在研发便当产品时,观感是不亚于口感的一个考虑因素。你很少见到配菜汤汤水水的便当,一般是大块鸡排、鸡腿、看起来丰满扎实的肉快……蔬菜的配菜,多是水煮西蓝花、胡萝卜,整个便当看上去有红有绿,扎实丰满。如果不得不开发咖喱这样容易流散,不易整形的菜品,他们会选择用纸板挡住菜肴,让你看到最完美的效果示意图。

7-11、全家、罗森的便当摆盘都非常讲究

而外卖呢,考虑和便当同价位的,20元以内街边小馆,一律薄薄的透明塑料盒伺候,不知道现在还有没有用泡沫盒的?

细心商家会在容易漏洒的菜品外缠上厚厚的保鲜膜,否则收到外卖时,就是一个油腻腻的塑料袋,袋底还淌着花花绿绿的汤汁。

外卖甚至还有把菜都洒了,只剩饭的时候,这包装得有多不结实……

有时候看到一些连锁餐厅,宣传自己的有机标准、产地直采、明厨亮灶,在产品质量上真是下了大力气。但这些东西对普通用户来说,是感知不到的,可能还比不上换一个外卖盒有效(单说外卖场景里)。

你很难想象在一家餐厅吃饭,每道菜都装在同样的大瓷缸里,而且毫无摆盘。为什么外卖就能容忍呢? 现在已经有连锁餐厅,部分不适合外卖的菜品,干脆退出菜单,另为外卖研发菜品(尤其是便当型的),这才是对的路。

说到用户感知,前两天看到一个案例有点意思。

现在市面上扎堆出了很多NFC果汁。这些果汁的标配是:300ml,一个月冷藏保质期,18元左右售价。

忽如一夜春风来,各便利店和商超的冷藏货架上,多了N款让消费者傻傻分不清楚的NFC果汁。NFC这个定义,专业人员是秒懂的。非浓缩还原的生产工艺啊,成本更高,产品口味更好,消费升级的必然趋势!

但对普通用户来说呢?三五块的果汁,也标着100%纯果汁啊(只要把握好兑水比例,FC一样能标100%纯果汁)。你要说原汁鲜榨,普通用户是没有概念的,不知道这两者的差异是什么。

所以,普通用户真正感知到的差异,是小瓶包装带来的精致感,还有朴素的“贵的肯定更好”。

但NFC果汁这个新品类,如果只靠包装和定价这种表层差异,是站不住的。必须想办法把“原汁鲜榨”这个核心差异讲出来,更重要的是让用户感知到。

这并不是一件简单的事,你要解释FC工艺和NFC工艺的差别,还要解释工艺导致的产品风味和营养的差别,普通用户是不可能有耐心听你讲这么长一篇话的。

有家公司想到了一个挺有趣的办法。他们定制了一款自动贩卖机,投放在卖场和写字楼里,用户点击购买,可以现场看到橙子怎么被切开榨汁,最后罐装密封,变成一瓶300ml的玻璃瓶装NFC果汁。

戏哥查了一下,他们的产品(避免广告嫌疑,就不说名字了)还没有走便利店、商超渠道,目前只依赖自动贩卖机销售。

但她与“5个橙子”,“维果部落”等布点加盟的自动橙汁机,显然不只是产品包装(橙汁机目标是逛街场景,随走随喝,都是非密封吸管杯包装)的差异,而是要走品牌化发展的路子,很可能是想模仿乐纯的模式。

假使这款产品也在卖场的货架上,旁边放这么一台自动贩卖机,形象地展示给用户看,什么叫NFC,产品是怎么“生产”出来的。哪里还需要促销员端着小杯子一遍遍重复100%原汁鲜榨这种不明所以的话?

现场演示的可能是榨橙汁(因为橙子比较好保鲜),同品牌还有沙棘汁、蓝莓汁在出售。你想不想试试呢?

还有一个细节,NFC果汁口感公认比FC果汁好,但这个差异是在即时对比中才能感知到的——就好比你在电视机卖场才能看出画面的色彩差异,买回家就感觉不到了。现实的情况是,尝鲜购买过一次的用户,并没有感觉到巨大的差异,这样的体验无法支持她继续购买。

但是现场榨汁的口感,是有重大差异的。这不完全是口感的问题,而是香气。人类味觉的80-90%是由嗅觉引发的。感冒的时候吃东西不香,不是味蕾出了问题,而是鼻子被堵住了。

鲜果的香气在现场榨汁的时候,是可以保留的。这一点,即使是NFC工艺,也无法做到。通过这样鲜活的“教育”,NFC的生产流程和口味差异都能给用户留下深刻印象。

就看谁能先把这个办法推广开,在大众对NFC果汁的认知中抢占先机了。

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