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内容营销的思路,就是要聚拢人群

内容营销是由内容产生营销。

内容来源:2017年8月18日,成俊杰作为CMO训练营嘉宾作主题为:”B2B企业的内容营销”的分享。笔记侠作为笔记合作伙伴,经主办方和讲者授权整理发布。

一、什么是内容营销?

1.内容营销的定义

用内容推动企业商业目标实现的方式,我们叫内容营销。也就是说不以结果为导向的营销就是耍流氓。

内容营销包括两个词:内容和营销。

营销的间接目的也是为了它的直接目的。很多时候,营销是为了引发别人的需求,这就叫间接目的。间接目的更多的是宣传普及,换句话说,是为了让人产生购买产品的冲动和需求。

直接目的是直接促进购买,即产生销售线索,或者通过内容去形成一个粉丝的社群。

2.内容营销与传统公关的区别

区别一:传统公关更多地从企业的宣传角度出发,目的是赚钱;内容营销更多地是从读者角度去考虑内容。
区别二:传统公关很多时候是把产品卖出去、推销出去;内容营销是让客户主动上门。
区别三:传统公关的商业目很明显;内容营销比较隐晦,很难从内容上看不出商业目标或者说短期内看不出商业目标。
围绕内容有内容选择、内容形式、内容采集等;围绕营销有需求引导、销售线索、读者社群、营销技术等方面。

二、需求引导

需求引导也可以叫引导需求。很多消费者可能不懂自己想要什么,所以我们要用内容去激发他们的需求,所以我们一定要去问问客户。
一定要问客户想要什么,是二流营销人;一流营销人,不用管客户想要什么而直接设计客户的需求。
市场教育跟产品宣传是两种完全不同的思路。
产品宣传是打动那些已经明确知道自己痛点的客户;市场教育是帮助客户理解自己的痛点,激发需求。
举个例子,瑞典有一个塑料公司,生产了一种抗菌塑料:使用热固性树脂即加热会变硬的树脂制作。这种塑料目前有几大用途:医院灯的开关、电梯的开关、还有公共厕所的马桶圈。
这些地方的塑料是这家公司的主要目标市场,首先将大批的宣传文章放在很多日常健康杂志上面,让大家关注到自己身边原来有这么多细菌。在这种情况下产生了抗菌塑料的潜在市场需求,然后又去做权威的背书,之后产品推出的就非常顺利。
在这个营销中非常重要一环的是什么?是内容。所以内容营销是由内容产生营销。


很多B2B的公司有时候也是往B2C的方向走的,让C反过来影响B。
英特尔也是非常重要的一个例子,英特尔作为一个B2B公司,它本来应该把产品卖给联想或戴尔,但是它直接把它做到消费者这边,让所有消费者都认为有英特尔芯片的电脑才是好电脑。
这样的话,就绑架了联想、戴尔、惠普这样的公司。这个就是B2B2C,反过来从C把需求导回到B。

三、销售线索

1.营销线索的产生

内容营销一定要以销售线索为方向,那么内容怎么产生销售线索呢?有三个办法:第一个是干货内容产生销售线索;第二个是中性内容产生销售线索;第三个是优秀案例产生销售线索。

销售线索的手段上,第一必须考虑到数据抓取,第二必须考虑到刺激点击,第三必须考虑到留存数据,这就是销售线索。
如何判定销售线索?每一个公司都是不一样的。总的来说,客户对某个内容感兴趣,又留下了联络方式,这就叫销售线索。
2.产生销售线索的方式方法
a.白皮书
思科公司是目前做白皮书非常好的公司。它借助白皮书做了很多行业里的引导,比如说工作场所数字化趋势,你如果试图下载工作场所数字化五大要领的内容,需要留下你的联系方式,这是非常好的办法。
这就让真正能理解干货的工程师们或者CIO、CTO,去读到这些内容的同时留下自己的联络方式,这是一个成功的销售线索。
推送的时候,有一个技巧。思科推送的时候,永远只推第一段,只把白皮书最精华前面的部分,露在一个邮件里面,下面有一个很大的按钮让你免费下载。下载的时候,就必须要填你的联络方式。
b.微信
微信主要是通过阅读原文去获得销售线索。
点击阅读原文,文章就会进行跳转,跳转到别的服务器上进行阅读,那么你的数据就留存在他的服务器上。如果再进一步,如果有人把微信名和真实名进行绑定,比如通过会员注册、会员签到进行了绑定,就可以获得客户的实名。
c.邮件营销
邮件营销,也是一种非常好的实现诱发销售线索的方式。要用干货、中性内容、案例这种方式来诱发别人点击下载,点击下载的同时,就会留下联络方式。

四、内容塑造社群

1.内容是塑造社群的最佳手段

我认为内容是塑造社群的最佳手段,内容可以通过远程的方式实现,相对来说省时省力。想内容一定要先想人群,是先定人群,根据人群选择内容。

2.B2B企业自有媒体的误区

既限定内容,又期望结果是不对的。既规定好内容是天天讲中石油牛,同时又期望粉丝每天都按照30%的速度增长,这是不可能的。
内容营销的思路是要聚拢人群,这是它唯一的考核目标。

企业报的思路。企业宣传报强发到别人手里,看了一下,让他花钱去订,他是不可能去订的。但商业地产98%的企业都在用企业报这种思路。
行业媒体的思路。做地产服务很主要的一种赚钱方式是给业主,给开发商提供咨询、建议。睿意德是地产商业杂志,它就把自己的号做成地产商业的媒体。

五、技术支持内容营销

1.内容营销技术:数据追踪和人群画像

内容相关技术包括两块,人群画像是最大的一块。但为了实现人群画像,就必须要实现数据追踪。

人群画像的概念是根据读者的阅读习惯,不断地会聚阅读数据,形成标签,判断用户的喜好,判断用户对产品倾向性的喜爱。再根据这些做精准营销。
画像原理:对每一个内容都要做一个标签;读者每读一篇内容就要做个标签;同时要不断地获得他的实名;追踪微信上的每一个行为;综合各个数据源对各个读者进行个性化分析。
实现方法:首先要形成标签体系,其次要基于微信建立微站点。一定要把用户引到你自己的服务器上,然后去追踪用户的阅读。

2.不同活跃度的粉丝,不同的刺激策略

有些粉丝活跃度非常低,有些粉丝活跃度非常高。随着营销自动化的发展,你可以对不同的粉丝推不同的内容,实现个性化的推送。
低活跃度粉丝可以送彩蛋,送大礼,去激发活跃度;不活跃客户也要进行分析;中活跃度粉丝,保持正常的策略。
高活跃度粉丝就可以成为意见领袖。
如果他喜欢转发,那么就跟他做一些文章采访等;另外就是想办法绑定身份,尽量诱导出用户的真实身份,做会员中心。刺激大家成为会员的办法有很多,比如有奖,注册就送99块钱的咖啡礼盒,或者注册就送其他什么;还有会员专属福利,比如说某些特别牛的会议只有会员能参加,比如涂料行业颜色发展新趋势的白皮书,只有会员能下载。

把用户人群放在四个象限里,活跃的客户,就不是市场部门去做的事情了,可能是销售部门去做的事情。然后再划出一部分人群,比如活跃的非客户,这个人群要去跟进,是市场部门的事情,因为这个人群可能会马上变成客户。
这样的话,就可以针对不同的人推不同的文章,进行不同的回复。

3.内容+技术的未来挑战

第一是标签体系的建立。

第二是评分的算法。

第三是模型的建立。

第四是贴标签后的行为。
比如说某个用户每周去健身房,喜欢看微博,参加了你的三次研讨会,这意味着什么?这也是每个行业要去具体分析的,这就是一个分析行为。
第五是粉丝在多平台的数据关联。

六、内容选择

1.内容选择方向

内容往两个极端走,第一是极端的干货,第二是极端的轻松。
第一类,有料干货。这是目前的大趋势。工程师一类会追求很干的干货。
第二类,轻松有意思。有的用户不是真爱粉,但是他愿意看轻松有意思的内容,在这过程中吸收一些你输出的知识。有一个统计,实际上大于50%的人用社交媒体,是为了娱乐。
那么极端干货,比如科技博客还有用吗?很多人认为博客已死,但博客没有死。在极为专业的工业细分领域,科技博客具有“意见领袖塑造者”的作用。

2.视觉化内容可提升可读性

视觉化内容,目前有两种,一种是卡通,一种是信息图。卡通较容易快速理解,当然也有搞笑的作用;有特别多数字情况下,信息图能够让大家一目了然。
现在最火的微信文章标题很多叫一张图读懂什么什么,其实就是信息图。

3.找到内容平衡点

你不能只说你自己想说的,不能忘记你的目标客户。

七、内容形式和内容采集

1.内容形式

同一内容的多渠道使用。内容有不同的表现形式,要根据不同的渠道来来决定表现形式。可以在网站、邮件、微博、微信等多媒体充分运用。
怎么让内容更有趣?其实非常简单,用PPT+动图就可以做得很好看。
做科普视频,一定要考虑病毒传播。前几年有个经典案例叫《玻璃构成的一天》,是康宁公司做的。这是在2010年的B2B行业的获奖案例,现在是千万级的点击量。
新闻稿+搜索。新闻稿对产生销售线索也是很有帮助的。
我们做过一篇文章叫“索尔维在中国通过生物相容性测试”,这是一种极强的塑料,这种塑料可以用做人工关节植入人体内。用这种新闻稿宣传之后,由于提高了人们对产品的信任感,最后收到了五个高质量的销售线索。

2.内容采集

抓住每一个可以创造内容的机会。我们要有一个内容的中央厨房的概念,每一个市场部实际上就是一个内容的中央厨房。很多企业都说自己没内容,但是创造内容的机会非常多。
论坛。比如你做论坛,你就会拥有天然的知识产权。你都不用做内容,你只要做平台,你就会有源源不断的内容。
企业发言。老板的发言内容是可以记录下来的,这都是取之不尽的一些素材库。
员工和客户贡献。每个企业都有员工,员工其实也是内容的生成机,把员工调用起来。
来自用户的内容。比如银行,就不断地采访银行的金主,采访你的客户就行了。
外部写手。外部写手可以帮助你做很多事情。
转载和综述。实在不行就转载,比转载再聪明一点叫综述,比如把三篇合成一篇文章。
这么多办法里面,总有一款适合你。不断开脑洞,不断创造新渠道,总会有办法去实现你的内容生成机制。
最后总结一下,内容营销是为了驱动商业目标而做内容,不是为了做内容而做内容,所以一定要有驱动,要有商业目标。用商业目标来决定内容。

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