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6个要素,如何一步步“套路”消费者下单?


我们的消费行为100%是被控制的。——陈勇(CMO训练营特邀讲师、正和岛专栏签约作者、青山资本-青山智库特邀顾问)

客户为什么下单

1.下单的三个过程

a.激发兴趣
我们对某样东西产生欲望时,会考虑其优劣、外在意见、售后服务以及价格等。究其原因,我们认为产品是不可信任的。

b.产生信任
一旦产生信任,购买者十分乐意购入同一品牌推出的各类产品。而产生信任以后不购买,主要在于当前没有购买需求或者不着急购买。

c.立即下单
一个购买过程基本都会经过这三个阶段,因此控制这三个过程是最重要的。

2.客户下单的主要原因
客户下单的主要原因包括产品销量高、品牌知名度和美誉度高、用户评价较好、产品的附加价值、存优惠活动、页面介绍吸引、经朋友推荐和回购等。
人只相信自己相信的东西。

如,招一名程序员,其中一名说自己任何语言都懂,前端、后台完全能搞定,另外一名说他是硅谷的高级工程师,我们肯定会选曾在硅谷任职的那名。因为在大家印象中,硅谷是高科技、高水平的代名。
没有最基本的信任,你会购买某样产品么?

如果某样产品仅占我们收入很小一部分,我们购买的可能性会很高,但如果数额较大需要斟酌时,我们就不一定会去购买了。
让客户产生信任是最难的,信任不仅分等级,而且是可以被控制的。

让客户下单的六个要素

六要素由《影响力》一书中的理论演化而来,它们是组合使用的。六要素包括互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好和稀缺。

1.互惠
对客户好,然后客户会反馈给你。

2.承诺一致
京东有段时间要设置输入验证码才能领券,按钮上写着“确认使用此券”,客户确认一次,就表示一次承诺。

3.权威
大V推荐、名人推荐。

4.社会认同

5.喜好
消费者的偏好以及他们的内心选择,都是可以通过拟定进行控制的。

6.稀缺
产品数量剩余很少时,我们会采取下单行为。占便宜是人类的天性和刚需,人很少珍惜容易得到的东西。

案例1.博弈论式的舞会配对
男一至男三的条件依次由高到低,而女一至女三的条件也是如此。在男一选了女二,男二选了女三的情况下,即使男三向女一邀舞,女一出于舞伴的“稀缺性”,会勉强答应。

让客户下单的实现方法

1.互惠
以优惠券举例:
先领券后下单的问题在于,当我们还没确定商品是否需要时,券已经到帐户了,没有付出成本。
我们可以适当增加优惠券获取的难度,吸引客户。
服装店员领的优惠券是为销售和订单服务的。增加优惠券的获取难度之后,我们要帮助客户获取。暗示客户使用优惠券其实是在帮助他,因为你帮他获取了这张优惠券,而他也给你达成一笔订单,双方互惠。

2.承诺一致
像购物网站上“假一赔命”这种过重的承诺会让客户觉得产品更不可信。
真正的承诺一致是在保证之后兑现它且不造假。

3.权威
承诺一致是轻度信任,而权威的目的在于获取客户完全相信并把这种信任转嫁到商品上。
权威由专家、领袖、名人和合作伙伴等构成。

a.专家认可
案例2.苗药专家代言广告
卫视频道苗药广告中,老太太扮演苗药第N代传人。老年人社会阅历比我们丰富,为什么还会买这个东西呢?
第一,传人形象生动。
第二,节目主持人口述。
第三,对卫视频道乃至电视媒体播放信息深信不疑。

案例3.南孚充电宝
充电宝虽然小,但能把手机充满电。厂商通过检测报告令客户信服它们能充满电的产品描述。检测报告里面都是专业术语,专业人员能够看懂,属于专家认可的范畴。

b.名人代言
名人代言是通过利用名人效应,将产品知名度扩大提升。

4.社会认同
社会认同真正的原理是从众心理。
去饭店吃饭,A店就餐人员寥寥无几,B店人非常多。在不考虑购买率、时间和个人喜好的情况下,我们更倾向去人多的地方。
在做任何消费行为的时候,我们主要考虑如何尽可能地降低犯错的成本和概率。人多的选择在我们看来,错误率相对而言较低。

案例4.有缘网
有缘网的用户定位是厂工和厂妹,线下空场的地方就有它们的广告。广告中用户人数不写一亿三千万人而是具体的136315478人,在于想通过海量的人数刺激观众眼球,获取潜在用户的认同感。

5.喜好
不喜欢是用户的痛点,喜好是让用户远离痛苦,让用户想起痛苦,再提供解决方案。简而言之,是六个字“你有病,我有药”。
人喜欢在安全的环境待着,喜好剥夺了你砍价的权利,就只能购买。喜好作用实际上就是远离痛苦。

案例5.房屋租赁公司
你的租房预算是2500元/月。中介公司首先会问你的租房需求,等到后期看房时,他首先会带你看不符合心意的房间,而等你表示不悦要走时,他会带你去看其他房子。
他最后带你去看的房间价格为3000元/月,如果不同意,他可能会说我们店9周年庆,发朋友圈集50个赞能减500。接着说,你赶紧定,一会儿还有一堆人过来看房子。此时成交,就陷入套路了。对方第一步没有优惠,直接报价格。第二步有优惠,最后以稀缺为由施加压力,只能成交。

6.稀缺
稀缺主要通过制造紧迫感使客户立即采取购买行为。
从互惠产生兴趣到承诺一致产生轻度的信任,然后彻底信任;通过商品稀缺性,激发购买欲望。
六要素中能够产生兴趣的有互惠、喜好、稀缺和社会认同。
六要素中能够产生信任的有权威、社会认同和承诺一致。承诺和一致最重要的,因为它会起到最基础的作用,如果没有这个基础不会产生信任。
六要素中能够让客户下单的有互惠和稀缺。

六要素的注意事项

1.说人话
以围棋为例,围棋九段是最高水平。做围棋项目时发现一个现象,我们把目标客户定位为给4至6岁孩子报学习班的30至35岁女性。这些女性家长不一定知道职业九段,但肯定知道棋圣聂卫平。
这种情况下说人话很重要,也是我们需要不断进化的。我们要用常人能理解的语言达成朴实的观点共鸣。

2.看品牌
通过观察一个平台的续存时间,了解其精确的客户数量和客户收益。数据在越具体的时间
内越可信,所以有缘网不写一亿多少千万人的选择,而是精确到个位数。在确定的时间内具体数字更可信,此外,数字不能以0和5结尾。

3.承诺
一致的承诺,不仅仅是指商家做的承诺,也可以让用户做出承诺,这个设计很重要。
我们要做出常理上认可这件事的保证措施,然后加入成功案例,保证在前,案例在后。
如果把成功案例放在前面,就会给客户一种不合理的感受,他的潜意识就会告诉他不对。
虽然营销方法策略在演变,但客户潜意识里的某些判断方式,我们改变不了。
很多公司的案例看起来是假的是因为它的用户标签不够。
这个标签里有多少种?就围棋班而言,第一个,社区;第二,你讲的是一个爸爸给孩子选围棋,男人给小孩子选围棋,他会看重哪一点?他跟女人是不一样的。

4.权威
因为老师推荐,家长在老师面前基本上没有什么话语权。
张扬的时代已经过去了,在宣传页面上,要不断地从不同的角度来证明自己最专业。
怎么证明?第一,“中国最专业的”;第二,客户选择时,从价格区间,校区和教学案例方面扩大给客户带来的影响力。
我们在描述一个东西的时候要多纬度,多角度地进行。
当你利用好以上六个要素,消费者的内心就是被控制的,一步一步往下走,最后一步就是进行购买。

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