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她为公司做信息流广告优化,花了2000万,总结出一些经验……

信息流的大热是近两年的事情。

而这两年,我们听说过很多故事,比如一些手游发行商在买量领域挥金如土花钱不眨眼,比如电商行业在电商庆典时买断了几乎所有媒体的广告,比如某个招聘岗位贴出月底薪15K招聘信息流优化师……

而当信息流真的走下神坛,脱下写着“土豪专用”四字的外衣,向更多行业敞开怀抱时,大家的反应更多的是犹疑与无所适从。
信息流平台,千人千面而又神秘兮兮,需要烧了钱去做测试,才知道是否适合自己的产品;
信息流优化师,待遇优厚而难以捉摸,不知如何才能快速上手,更不知如何把钱花的更加漂亮……
所以我们邀请了一位接地气的信息流优化师,来和大家聊一聊信息流广告的那些事儿。

艾奇菌:做个简单的职业介绍吧,让大家认识认识你~

胡爱萍:大家好,我是胡爱萍,目前在成都某金融股票公司任职,主要负责公司整体的市场推广工作。我最早是腾讯广点通智汇推代理商公司客服入行,中途转文案策划岗位,然后再通过系统培训回到推广岗位,做过SEM,然后主攻信息流投放,投放过的平台基本囊括了目前市场上主流的信息流平台,经手投放费用2000万。

艾奇菌:虽然你的工作时间并不算太长,但是工作经历挺丰富的,甲方的职位就做过竞价策划、SEMer,再到信息流。那么你认为竞价与信息流两类广告,在操作的策略和思路上,有哪些异同呢?

胡爱萍:

竞价和信息流这两类广告的共同点:

第一,都需要从客户、产品、公司本身为出发点,制作策略进行推广。

第二,数据都是相当重要的环节。

第三,转化等都需要高度重视着陆页。

不同点:

第一,后台操作上信息流比搜索推广更简单,搜索推广毕竟建立账户都需要大量的时间,后期维护的反射线要长些。

第二,信息流比搜索推广更不易把控,比如预算低了,展现量就少,跑不起来;预算高了,出价再高些,消耗特别快,一眨眼就没了,这时再没有转化,成本就高啦。

第三,信息流更需要花大量的时间熟悉平台,了解平台。

第四,信息流的创意、素材是尤其重要的。

艾奇菌:早在2013年,信息流产品还未崭露头角的时候,你就已经做过腾讯智汇推广点通的客服了。能不能谈谈这几年信息流平台的变化与发展?

胡爱萍:这个,因为当时是在实习期,并不知道这是信息流~[捂脸]也对这条职业道路并不完全清楚。

2013年是微博最红火的阶段,那时新浪微博粉丝通的产品也是相当红火的,腾讯智汇推当时就是完全和粉丝通一样的产品,在近几年不断的发展中,腾讯智汇推做了太大的调整,发展成为了现在的智汇推。广点通的调整相对要少很多,广点通在2013年也是做QQ空间、QQ窗口等位置的。就效果来说,现在的转化成本是比当时高了很多倍的,那时做的最多的行业还是会计等培训学校,旅游行业,医疗美容行业,装修行业,金融行业,好像也与现在的差别不是很大的,还是这些行业的广告投入大。

艾奇菌:你投放过的平台特别多,能不能分别谈谈一些主流平台在信息流投放中表现出的特点?每一个平台在投放中分别要注意哪些关键点?

胡爱萍:新浪扶翼、凤凰凤羽、搜狐汇算,划为相似一类,有PC端和移动端,时间定向需要根据自己的产品属性进行适当的调整。
一点资讯、UC、今日头条,划为相似一类,只有移动端,后台清晰明了易操作。

腾讯的产品对于金融行业太坑,腾讯的信息流产品非常火热,相比来说是腾讯在挑客户而不是客户在挑腾讯。因为产品多,供不应求,所以广告多的时候就不让上金融广告,广告少了,才给金融行业的账户分配一些流量,非常不稳定。

艾奇菌:信息流投放过程中,最需要注意的数据指标是哪些呢?

胡爱萍:其实所有的数据都挺重要的,每一个数据都会反映出相应的问题。

比如,展现量反映出价是不是太低啦,预算是不是太低展现量少;点击量反映是不是吸引客户,点击率的高低与素材创意有很大的关系,影响后续的展现量,广告能不能跑起来;转化率就是着陆页的问题……

艾奇菌:一个人管理多个平台的账户时,要如何分配自己的时间,来确保每个平台的账户都能稳定有序地投放呢?

胡爱萍:首先需要确认自己当天的主要任务是什么,然后将自己手里的账户做一个排序,在转化量稳定的时候,每天主要只做一个账户或者两个账户(上午和下午分开),其余的账户日常维护;在转化量不稳定的时候,主要就想创意,然后将相同素材进行细微调整后上不同的平台,进行监控,这是相当的忙,一般都是头天晚上加班准备第二天的素材,这样的工作强度持续了大半个月的时间。

艾奇菌:有人说,信息流广告在投放初期先不要去做定向,要先把流量投起来,是这样吗?

胡爱萍:根据自己的自身情况而定吧,是可以的,我也试过,我在最初接触的时候,是没有做任何定向,主要是累积客户画像,但是结果是成本较高,资源的质量不高,消耗特别快,后期熟悉之后就开始先做定向了。

至于新计划一开始就做定向,的确对于起量会有一些影响,但如果素材把握得好,也没什么影响了。如果是对于行业的信息流广告操作还不太熟悉,还是可以先积累用户画像,并测试素材方向,等熟悉了,再来考虑定向问题吧。

艾奇菌:近一年来,金融、医疗等行业在网络推广大领域中备受冲击,受到了很多政策上的约束,在这种情况下,要如何通过广告渠道来获取收益呢?

胡爱萍:其实除了重点节点,例如315这类特殊时期,我们公司的推广并没有太大影响,毕竟有正规资质,真的受冲击特别大的那些公司,那肯定是有他们业务上的硬伤。所以,当整个行业被政策所约束时,一方面自己的产品要结合政策去修改优化,另一方面可以去做一些新渠道的尝试,并且在现有渠道上做到精益求精,珍惜目前能捕捉到的流量,提升自己的优化能力。

艾奇菌:对于新接触信息流广告的优化师们,你有什么建议给他们呢?

胡爱萍:在刚接触投放的时候,就要树立测试的心态,就是不断地试,不断地测,不断地上广告,这条路不通,就换。

信息流各平台的变化是相当快的,必须保持学习的态度,多接触有新信息的平台,比如艾奇sem就非常好啦!虽然操作较易,也需要思路清晰,投放策略比操作更重要。

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