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如何看待可口可乐取消 CMO,新增首席增长官的举措?

可口可乐是世界上最顶级的营销驱动的公司。在过去几十年的时间里,历任 CMO 带领整个的团队打了若干的硬仗,不断确立 Coke 在世界市场中的绝对领导地位,是在营销领域有最多标杆案例写入商学院教程的伟大企业。

他们的品牌,定位和市场运营战略在过去30年一直是引领行业发展的经典标杆。此次他们在内部重组的一次变动,引发了我的一系列思考。

首先,本次可口可乐取消了有20年以上历史的 CMO(首席市场官)的职位,取而代之的是在公司历史上首次设置首席增长官(Chief Growth Officer)。可口可乐的营销以及品牌战略一直在行业内是泰山北斗,被各个商学院奉为营销的必修经典。股神巴菲特斥巨资购入可口可乐的股票,曾经精辟地称可乐的品牌就价值超过 600 亿美元。(这也许是巴菲特平时还特别爱喝可乐的原因之一吧。)

这种人事的重大的调整,是可口可乐企业在营销战略上的一次重大的革命和突破。我们可以清晰的看到,目前在美国以技术驱动的先进互联网企业内广为流传的增长黑客技术及其方法论,以及数据化驱动增长的体系已经开始向世界五百强企业拓展。

大家不禁要问,为什么可口可乐这样的巨无霸企业,会开始大力拥抱在硅谷技术驱动下公司总结的”增长理论“?实际上这个人事的变化反映了深刻的产业变革,营销变革,用户需求变革,以及暗潮涌动的市场营销体系在过去几十年间的巨大革新。

首先,传统的营销体系经历了至少 4 个时期,二战之前非常粗放,没有成体系的理论为依托。二战之后基于品牌营销为基准的 Marketing 是以“品牌”覆盖以及占领用户心智为主导的思维和经营模式。这种模式与当时营销渠道集中在传媒,电视,广播,邮件报纸等主流媒体曾经雄踞流量入口息息相关。

大家可以看到,从最早 1930 左右以报纸,杂志为主要媒介的推广方式,迅速向广播(60 年代开始)以及电视广告转化(70 年代开始),这个阶段最好的占领消费者心智的手段就是将营销预算占据这些主流的媒体平台。因此“品牌”这个词汇就变成了主导营销的核心战略。

之后,互联网的出现,开始逐步的颠覆传统的媒体,首当其冲受到影响的是传统纸质媒体,比如说报刊杂志在过去的 20 年的时间之内,受到了来自互联网以门户网站的第一次冲击。导致很多企业的市场预算,开始从线下的报纸或者广播杂志转向线上,可口可乐的预算也不断在互联网营销上加大投入。20 世纪末期,可口可乐和当时美国的互联网入口的霸主美国在线(AOL)结成联盟,在非常早期就大规模地进军互联网领域。从未有过在线体验的可口可乐公司,也谋求在网络上大显身手。

大家都知道,互联网在过去 10 年时间,不断产生巨大的创新和变革,从早前的门户网站,到电子商务,然后搜索巨头的崛起,至今以社交网络为代表的社会化营销概念的崛起,可口可乐一直在前沿探索。最为称道的是可口可乐在历史上一直是迅速通过新渠道拓展商机的典范和革新的引领者。

不过在过去的接近 100 年的可乐的发展史,我们不难看到,现在的市场营销渠道变化多端,技术和方法论创新层出不穷。随着渠道的碎片化和消费者口味的快速变迁,传统的品牌和流量为王的战略逐渐被数据化运营替代大规模广告投放和覆盖的策略所替代。特别是近几年出现的以 Sean Ellis 和硅谷高科技公司总结的“增长黑客理论”体系,对现代营销体系的一次颠覆和进化。增长理论体系的逐步完善以及落地,很多厂商已经明确的开始转变先前的品牌和展示型广告思维,朝更精准,更个性化,更有效果的增长理论思维进化。

比如说美国的 LinkedIn 和 Facebook ,他们就是世界上最早建立增长团队,以及设立增长负责人的公司。不过两家公司的组织架构有很多不同,所以他们设置的增长团队构架也不一样。
Facebook的独立型增长团队模式
Facebook 是典型的独立型增长团队模式,增长团队的负责人直接汇报给扎克伯格。虽然设置有 VP Marketing ,但是 Growth Team 里面也有专门的营销专家,两者是互补的。
LinkedIn 的功能矩阵模式
LinkedIn 是典型的功能矩阵模式,整个公司分为增长(Growth)和变现(Monetization)两个团队,各自团队负责人向 CEO 汇报。LinkedIn的增长团队涵盖产品、工程、分析、市场营销、设计等成员,在这里营销部门被直接划分到了增长团队(Growth Team)下面。
那么对于可口可乐来说,首席增长官会担任什么样的责任呢?
可以确定的是,可口可乐的首席增长官将直接领导营销团队。

他们在声明中说:全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一,至于谁来负责全球营销业务,将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。

随着人口红利、流量红利、资本红利的褪去,越来越多的企业正在面临着增长难题。大家越来越发现,用户增长不仅仅是 CMO 或者市场部门需要考虑的问题,如果产品、运营、服务不过关,用户也很难留存下来。

所以对于可口可乐替代 CMO 的首席增长官来说,他要做的不只是营销。

不仅是互联网,越来越多的传统企业也正在加入到首席增长的行列中来。首席增长官需要整合工程、产品、分析、运营、营销等资源,以用户为中心、以增长为导向,而这是企业增长的必经之路。

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