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价值1万与价值100万品牌定位的区别?

看起来一模一样的两件LV包包,一件专卖店买要10万块,一件批发市场买1000块都用不了,为什么?

看起来很像的两根野生人参,一根在同仁堂标价10万,一根是路边小贩售卖的1000都用不了,为什么?

是的,它们只是看起来一样,本质却完全不一样,一个是正品,一个是仿品。一个能救人,一个不但不能,说不定还会害人。仿品虽然看起来跟正品很像,穿起来用起来好像也还行。但真正在上档次场合遇到识货人,一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象,也就瞬间破灭了。
品牌定位也一样,因为市场竞争越来越激烈,所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了,所以像任何火起来就好卖的商品一样,会出现各种仿品,企业不明所以,花低价买了个便宜的伪定位,还以为占了便宜。实际呢是掉进了坑里。

用过之后不但没像王老吉一样飞起来,反而损失惨重。然后一边在坑里抹眼泪,一边哭诉“品牌定位无用,品牌定位害人”。殊不知,不是品牌定位无用,而是你贪便宜,买了个伪定位而已。就好像花1000块买了个老树根,就希望能起到百年人参的功效,只是不切实际的幻想而已。

为什么说品牌定位是价值百万的大事?

因为,品牌战略是企业战略的核心,而品牌定位是品牌战略的核心,所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以,品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗?

一点都不贵!毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务,费用都得几十上百万呢!请个二流明星做代言,都得花个百八十万呢!如果品牌本身定位就有问题,就算花钱请最大牌的明星,把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢?

是不是有点夸大其词?那好,我们做下简单做的拆解

企业能够生存的根本是什么?

大师中的大师德鲁克先生是这么说的——“企业存在的唯一目的就是创造顾客”

是否能够创造顾客,是企业生存的前提,企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢?很简单,比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢?答案就是“打造品牌”。

想象一下,作为一个普通消费者,产生需求的时候,首先想到的是什么呢?比如,家里装修,想买一台抽油烟机,可能会想到“老板、方太、樱花….”。加班、或者没睡好,想喝点东西提提神“,可能会想到”红牛、启力…..”。可见,是品牌在左右顾客的选择,在产品高度同质化时代,打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

品牌要想摆脱同质化竞争,成为顾客优先选择,就必须建立定位。

顾客产生了购买油烟机的需求,联想到若干个品牌,这些品牌进入了消费者的心智,但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”,因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位,那就是“大吸力”,而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。

这就是品牌定位的威力所在,面对高度同质化竞争时,成为品类的代表,成为顾客的第一选择。
定位塑造强大品牌,强大品牌成就强大企业。

有精准定位的品牌是强大的,有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌,看时庞大,但实则很虚弱。
比如家电行业,海尔、美的、格力是代表性品牌,但当中只有格力是通过聚焦经营,建立起了品牌定位的,一提起空调,大多数人的第一个联想到的品牌就是格力,一提起格力,人们也立即会想到空调。可以说,空调等于格力格力等于空调。

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品,提起某样家电,比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的,营业额虽然并不比海尔、美的高,但过去十年利润接近是海尔美的的总和,市值也差不多等于海尔和美的的总和。

衡量一个企业是否强大,本质就是看其旗下有多少个定位精准的强大品牌。

看可口可乐旗下有多少强大品牌

可口可乐在全球近200个国家,拥有超过400个非酒精类饮料,其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。

看宝洁旗下有多少强大品牌

宝洁在全球有超过150个品牌,仅在日化领域就拥有8个洗衣机品牌,6个香皂品牌,3个牙膏品牌,5个洗发水品牌。

所以,企业战略的核心,就是品牌战略,而其关键就在于正确运用品牌定位来打造更多,更强大的品牌,这是企业的第一战略。没这个本事,就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资…..等都要基于此展开。

二、伪定位与真定位之间的区别

区别一:对“品牌定位”概念的理解,完全不同。
“伪定位”认为,品牌定位只是众多定位中一种。
有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位……”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定,是一种自上来下规划的结果,甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位,这其实是误读。

真定位只有一种就是“品牌定位”

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念,然后以此概念为基础,由下而上的构建企业的战略体系。

找到品牌定位后,围绕定位开展协调一致配称行动,比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道…..”,(“配称”,可简单理解为,为使品牌配得上寻找到的定位概念,做到名副其实,采取的协调一致的行动。)
比如:沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中,发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。
然后将这一概念作为品牌定位,并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进,整个过是自下而上,而非自上而下。

品牌定位:“ 安全轿车”
产品研发:制造出安全性能最出众的轿车
营销方向:让顾客体会到安全轿车的重要性
企业事业:“制造安全的轿车”
企业文化:是“For Life”
创新方向:如何为顾客开发出新一代的“安全”技术
可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式,而非先做企业定位,先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍,以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立,面临能否活下去的问题,根本无暇考虑使命、愿景、价值观,这些是在后期逐步总结出来的。)
区别二:对于定位“概念”的寻找,完全不同。
“伪定位”认为,定位重点在于寻找情感型概念。
他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具,最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以,它们会创造大量软性的情感沟通性广告。
他们经常寻找的是类似这样的概念

下面是苹果公司于1997年创造的软性情感口号

这句口号得到广泛的认同,但实际上,经过五年“想想不同的”这一口号的传播,到 2001 年,苹果公司销售额从 1997 年的 71 亿美元,下降为 54 亿美元,下滑了 24%。直到 2001 年,苹果通过推出革命性的新品类 ipod,才扭转颓势,重回巅峰。
典型的情感型沟通广告大家比较熟悉的还有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……,这些偏好情感型定位的品牌,相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的动人的情感诉求,在香飘飘“绕地球N圈……”的攻势下就被打的落花流水。

 

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