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为什么你学了这么多运营方法论依然做不好运营?

为什么你学了这么多运营方法论依然做不好运营?我想这是很多做运营的小伙伴都会遇到的问题。那么今天我们就来尝试着聊聊这个问题!

我们都进入了运营方法论的误区

很多小伙伴在做运营的时候,一开始就想着套用各种运营方法论或者各种运营模型,想着是否有什么方法可以去借鉴,甚至是照搬照抄,最明显的就是写方案、写总结、计划或者周报等是否有模板可以直接套用,其实这个是大家在做运营的时候一个很大的误区。

这种习惯会导致以下问题:

1、思维惰性:懒于思考,产生方法论依赖。

比如一到要写运营方案,或者具体的周报、月报以及年终总结就去百度或者问同行找可以参考的思路和模板。

但是一旦你找到了相应的模板,那么你的思考方式就会被限制在模板思路的框架之下。

然而做任何事,目的不同,对应的思考维度和具体的方法手段就会不同,没有100%可以套用的方法和模板。

2、思考受限:运营是需要有发散性思维的.

如果对运营方法论认知不到位,很容易限制你的思考。

比如大家都知道在做用户运营的时候遵循金字塔模型,要做用户分级。

很多人会纠结头部用户、腰部用户和尾部用户改怎么去定义?老用户、新用户、活动用户、活跃用户、沉默用户、流失用户有没有通用的标准?用户金字塔模型一定要分成三级或者五级或者更多?一定要按照上面提到的纬度来划分?

答案一定是否定的,因为你所有的划分方法和定义标准都是要结合你运营的产品实际情况来进行的,纬度和标准都会有所区别。

你只需要知道用户是存在层级的,需要分类运营,至于划分多少层级,分为哪些纬度,比如进行标准定义?是要结合产品的实际情况来进行的,在做运营的时候学会给自己所运营产品下定义、划纬度、定指标。

3、本末倒置:拿到一个产品或者一个运营项目,直接去考虑具体的策略和手段,缺乏系统化的思考.

比如一说做社区运营就想到我要从内容运营、活动运营、用户运营这几个方面来制定策略,其实这并不是正确的思路。每一种手段和策略都会对应深层次的逻辑和思考,一定是围绕一定的目的来进行的,并不是一上来就制定大而全的策略。滴滴、饿了么的补贴大战是手段,那么他们的背后的逻辑是什么?

认知——试用——利益——养成习惯。如果有其他更低成本的策略能够达成这个逻辑,那他们还会采用疯狂的补贴手段呢?所以一定先是背后的逻辑的思考,再是具体的策略和手段。

 

为什么合理的方法论无法直接运用于实践?

何为方法论?方法论是一种以解决问题为目标的体系或系统,通常涉及对问题阶段、任务、工具、方法技巧的论述。

方法论会对一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出较为一般性的原则。

根据方法论的定义,我们会看到针对各种文章和书籍提到的运营方法论,他都是一般性的概括和提炼。在做运营的时候为什么不能一开始就直接套用方法论或者模型呢,其实最大的

问题就在于方法论的一般性原则,他是基于大量运营经验的基础上进行的共性方法的提炼。

但在实际运营过程中存在很多特殊性,大家运营的产品存在很多个性化的因素,如产品的背景、出现的时机、模式、用户群体类型、用户心理、资源的丰富性、人员的能力水平、资金的投入、竞争环境等,所以需要具体问题具体分析,因此一般性的方法和技巧在这里并不是完全适用的。

运营是精细化的,很多细节会决定成败,有时候并不是关键的运营策略带来数据的爆发式增长,有可能是某个不经意间的方式手段,相信很多在做运营的时候都会遇到这个情况。

一个无意识或者尝试性的举动在不经意见触发了显著的数据效果。

为什么出现这种情况?因为你所运营的产品是存在了太多你并未能全面考虑进来的个性化的因素,而你在多次尝试中恰巧让这些让这些个性化的要素满足做到了最佳匹配,这就是为什么做运营要能够快速试错,不断总结优化。

所以为什么合理的运营方法论无法直接运用于实践?

我们得出的结论是:很多方法论是对一般性方法原则的概括,是基于运营者自身运营经验基础上的共性方法提炼。

而通常我们运营的产品是具备个性化的。

 

我们如何去运用我们所学的运营方法论?

按照前面所说,是不是这些关于运营的理论总结或者方法论就没用了呢?

恰恰相反,多学习和了解其他人总结的经验和方法论还是非常好处的,就看你怎么去吸收和消化了?

哪怕你看到的运营总结文章里面的观点你并不认同,或者你认为就是错的,对你来说也是一种收获,只要是能够对你有思维上的启发性这就够了。对于这些运营理论或者方法论的学习运用,会出现两个极端:

第一种:陷入这些理论的条条框框中去,不会举一反三,限制了你的思考,也就是常说的教条主义,也就会出现文章开头提到的误区;

第二种:是在你看到这些经验总结或者方法论时会从思维方法上或者某一点获得启发,然后结合自己的产品的实际情况,形成自己的方法论体系,这样你就可以很好的运营所学内容来指导自己的运营实践。

比如你在初次接触电商运营时候,你并不知道如何去开展工作,而电商运营有一个万能公式:销售额=流量*转化率*客单价,这个公式就是对你在电商运营实践中的一种方向性的指导,至少你知道在实际运营过程中需要从那几个方面来进行考虑,否则你一定是两眼一抹黑,无从下手。

当然很多实操性的或者说接地气的文章会给你一些“点化”性的收获,比如,在做社区运营的时候,对于已经结束的活动帖子的很多人可能习惯性的思路有两种:

一种是让帖子沉下去,另一种是直接关闭帖子,至少超哥刚开始的时候是这么做的。

但是这两种都不是最好的方法,因为很多活动其实回帖里面是有很多高质量内容沉淀的,比如观后感,微故事征集或者征文大赛等活动,直接关闭帖子或者沉帖的话,这些优质回复就无法展示给用户了,这个活动贴的后续价值就无法发挥出来了。

但是如果不关闭帖子或者沉掉帖子,可能会持续有用户看到并参与这个帖子的活动,即使这个活动已经过了截止日期,这对运营来有时候会带来一定的麻烦的。

恰好后来在阅读类类一篇文章里面提到了一个小技巧,我觉得非常有用,就是活动结束时候修改一下标题,加一个前缀【活动已结束】,如果活动在进行中,前缀就可以是【活动进行中】,对于这些细节性的东西并不是每个人都能想到,这就是阅读和学习的“点化”作用,当然类似的例子会有很多。

在韩利的《运营实战指南》这本书中提到了“优化源表”的概念,也就是说在公众号运营的时候,将每次推送就进行数据记录,然后进行纵向的数据分析来总结其中的规律。

其实在这里你无需知道这个优化源表里面应该包含哪些纬度?这个表格模板是什么样的?

你只需要有这个精细化的运营意识。

超哥在学到这个方法概念的时候,也获得了思路上的启发,也就是后来把这个优化源表应用于日常工作效率的优化和消息中心的推送中并且取得了不错的效果。

正如我们所了解到的,现在主流的用户运营把用户按照注册时间划分为新用户和老用户,或者按照活跃度划分为活动用户、活跃用户、沉默用户和流失用户。

其实这种方式告诉我们我们在做用户运营的时候要做分类运营,要做精细化运营,但在实际运营过程中一定要这么分类吗?

不一定,你也可以在按照活跃度划分的纬度中加一个铁粉用户,而这个铁粉用户完全可以根据用户状况和运营需要进行定义,行业没有通用的定义标准。前面提到所有的用户分类方式的划分一定是围绕特定的运营目的来进行的,而不是不考虑目的直接按照行业通用方式直接就做用户类型划分。

在市场营销学理论中提到过产品存在市场生命周期,即进入期、成长期、成熟期和衰退期,针对每个阶段的应该采用不同的营销策略,而且我们需要通过有效的方式方法来延长产品的生命周期。当我们看到这个生命周期理论之后,我们至少应该有两点启发:

1、直接性的指导:我们在对产品的营销推广中要遵循这个产品生命周期理论,在不同阶段采用不同的营销策略,而不是至始至终都采用相同的营销策略。

2、延伸性的思考:对于生命周期这个概念,我们发现它还可以运用于社群运营,如社群也存在生命周期;

也可以运用于运营推广,如我们可以提出热点或者推广的热度周期概念;

我们对某个事物的热爱也会存在一个喜好周期,如从接触——喜欢——热爱——挑剔——嫌弃;

而且在用户运营中也会存在产品的用户的生命周期,如开始试用——重复试用——高频试用——高度忠诚——偶尔使用——放弃使用——彻底流失。

用户运营就是要延长产品的用户生命周期,准确的说是特定阶段的周期,比如在用户试用阶段(一般新用户)让用户快速进入状态,让用户产生好感,快速进入到重复使用再到高频使用,最终成为忠诚用户(老用户为主),在这个阶段就要做好留存,延长用户在这个阶段的时间。

而且产品的市场生命周期和产品的用户生命周期也是存在一定联系的,无论在产品的市场生命周期的任何阶段都会有一个完整的用户生命周期的出现。

在「超运营思维」的往期文章也提到一切皆运营,生活中存在很多运营的逻辑,所以我说人人都是运营要比人人都是产品经理更靠谱。

学习运营不一定只看运营类书籍,诸如营销、品牌、心理,甚至是历史、文学等书籍以及对生活的观察也能给你带来运营思路上的启发,不能看山就是山,看水就是水。

运营的道是相通的,“道”在何处?

谋而后动,思而后定。做运营一定不要急于想具体的运营策略、手段和方法,考虑思考的深入性,思路的系统性。

1、思考的深入性。

每一项运营策略或者具体的运营工作都要多问几个为什么?做这件事最终目的是什么?做这件事的效果如何去衡量?对目标能够产生多大影响?投入产出比是否合理?是否存在更优策略或者更好的手段?而且这种思考一定要成为潜意识,习惯性的行为。

目的是最为关键的,目的是基于背景来考虑的,目标是于目的来设定的,策略是围绕目标来进行拆解的。运营工作绝不是单点或者单线性质的,不能把运营工作割裂开来,所做的每一项运营工作之间都存在一定联系的,因为它最终都是落脚于目标的达成。

2、思考的系统性。

在拿到任何一个产品或者运营项目,首先要考虑项目背景、目的、目标、影响因素、关键策略、具体手段,以及对人、事、财、物(资源)、时间的合理协调和安排。

另外在做运营思考时候,要考虑各个要素之间的相关性,比如,我们在做公众号运营的时候,一定不是只是关注阅读量、每周推文次数等领导要关注的关键指标,你还需要有自己的分析纬度和数据体系。我们可以尝试着把公众号运营涉及到的所有数据纬度或者影响因素都梳理出来,然后去确定相对有用或者有明显影响的数据纬度,并建立起他们之间的关系。

比如,对于文章阅读量指标,我们需要考虑标题、内容类型、内容长度、内容形式、排版风格、转发量、推送时间对阅读量的影响。

另外转发量的影响因素有哪些?一次推送单篇文章和一次推送多篇文章对阅读量的影响,头条和非头条的阅读量差距等。

所有的这些纬度的规律和关系是需要通过不断的数据验证和分析来进行总结的。

无论运营什么类型的产品,上层思路都是相通的,但方法一定不是唯一的。

要学会以目标为导向,做思路拆分,思路拆分要遵循相互穷尽、互不包含的原则,只有这样在思考的时候才能更全面更系统。

做运营一般在前三级的思考纬度上是相通的,甚至可以是做任何事情,越往下包含的维度越来越多,拆分的就会越细。

一般前三级思考纬度比较概括和抽象,越往下就越具体越实操,变化也就越多,这就是为什么越靠近哲学层面和理论层面的东西越不容易理解。

我们以用户画像为例,用户画像的目的就是把用户具象化,一句话就是给用户标签,我们在做思路拆分的时候首先可以拆分为显性画像和隐性画像两个部分,这一级不会再有第三个纬度,因为显性和隐性在这一级别上已经做到了穷尽,显性和隐性质是相互独立的,不存在交叉和相互包含的关系,再往下就是分别对显性和隐性两个维度分别做拆分,最终拆分到你可以直接执行的具体可操作的层面上,这样你整个工作的思路就会非常清晰。

所以,做运营一定是思路比方法重要,先有思路,再有方法,思路明确了,方法是水到渠成的事情。

想清楚了这个,你会发现你在运营的时候能够快速梳理出思路,并想到具体的策略和手段,自然也就能够快速的对运营工作进行推进和落实。

同时做运营多读书,但不唯书,要有自己的想法和见解,现有的任何运营方法论都是可以去质疑或者被推翻的。

作者:超哥Jason。作者授权早读课发表,转载请联系作者。

 

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