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运营干货:我在腾讯用户运营的经验都在这

新年伊始,某天一觉睡醒发现自己马上就要到而立之年了,想想在互联网行业摸爬滚打的6年。从腾讯、京东再到众安保险。从类目运营、活动运营、用户运营再到数据。从电商再到金融,总想从前辈们身上学到的和在工作中实际总结出来的运营经验。

用户运营是什么?这个点太大,拉新、促活、留存都是。用户运营要怎么做?百度搜索用户运营很多人会告诉你各种各样不同的方式和方法,看上去似乎很有道理的样子,真的运用到自己的工作当中用处其实并不大。因为那是普罗大众都懂的道理,人人都看得懂注定就是浅显的内容,浅显的内容必然是没有多少干货在里面。本篇文章围绕着我在腾讯做的用户生命周期管理这一点来说明,用户运营当中很重要的一个面。能在工作当中掌握用户生命周期模型并且有效的提升各项数据,恭喜你,已经是运营老司机了!

用户生命周期模型简介

我们在构建用户生命周期模型以横向和纵向2个维度来建模。

横向以用户购买频次(用户购物的次数)我们将用户成熟度划分为初级用户、成长用户、成熟用户,纵向以末次购买时间间隔将用户预警状态划分为活跃用户、预警用户、流失用户和死亡用户。

频次划分标准:用户从首购到次购留存率极大提升,而在8次购以上留存率提升不明显 ;末购划分标准:80%的用户会在3周内进行第二次购买,90%的用户会在5周内购买第二次。(以上基于平台数据得出的结论,不可僵硬套用)

如何确定划分的阈值

用户成熟度:主要看各个频次的留存情况开判断用户成熟: 发现1-2次购买基本可以认为是新用户 ,3-7之间每增加一次购买留存有较大提升 ,8次及以后留存提升的效果减少,基本可以认为用户已经对平台形成了依赖

用户预警状态:主要根据不同末购时间用户分布来判断, 90%的用户在5周之内发生购买,超过5周基本认为流失,超过6个月未购买,基本认为死亡 ,最近三周购买过的用户产生了85%近90天订单,这部分用户可认为是活跃用户。

活跃、衰退、流失用户的划分依据:统计所有用户的最后两次下单时间,90%的用户都在35天以内,80%的用户在21天以内。所以将这两个阈值分别定义为流失和衰退。

初级、成长、成熟用户的划分依据:统计所有用户的不同累计购买次数,并比较次周留存率,发现累计购买2次以内的用户留存率明显偏低,累计购买8次以上的用户则留存率趋于稳定,所以将这两个阈值分别定义为初级和成熟。

用户分布

用户划分阈值确定之后,我们可以看见平台用户的分布

用户生命周期转化方向

用户生命周期模型建立之后,重要的是如何通过模型提升用户转化方向:

  1. 初级用户中流失用户召回至活跃用户;
  2. 初级用户中预警用户转化为活跃用户;
  3. 初级用户转化为成长用户;
  4. 成长用户转化为成熟用户;
  5. 成熟用户中的流失用户召回为活跃用户;
  6. 成熟用户中的预警用户转化为活跃用户;

针对性的运营方案

  1. 下单后浮层赠优惠券,35天未下单时,短信召回,发大力度张优惠券,并提醒未过期(末次提醒发短信)
  2. 下单后浮层赠优惠券,21天未下单时,PUSH召回,发一般力度优惠券,并提醒2次未过期;
  3. 新用户下单后立即返券,浮层提示,发带有有效期的红包,并提醒2次未过期;常规PUSH运营2转3;
  4. 7天/15天未下单时,根据消费习惯数据,推送消息;鼓励多领取红包;
  5. 35天未下单时,短信召回,根据用户行为宣传相关新信息,发放组合优惠券(可分品类/限时大力度券),并提醒2次未过期(末次提醒发短信);
  6. 21天未下单时,PUSH召回,跟据行为发新信息,发中等力度张优惠券,并提醒2次未过期
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