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一家只卖20元小酒的公司,如何靠文案年赚2亿!

这份PPT是在第十四届中国营销盛典上,江小白CEO陶石泉以“重新定义好产品”为主题发表的演讲。正是这份精华方法论让江小白在2016年线上销售大幅增长,在会上被授予了中国企业营销创新奖(专项奖)——年度产业文化营销创新奖。

>>>>前方高能,该份PPT不仅全部高清放出,还另附陶石泉演讲实录:

大家介绍我是江小白的创始人兼董事长,我自己给我自己的定义,本质上我更多地扮演着产品经理的角色。

向大家汇报2016年我的工作时间分配:40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发,我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把产品做升级,相当于重新定义一款好产品。

几乎每一个行业都会遇到市场份额的抢夺,很多创新品牌或企业,会喊着颠覆行业、干掉传统。我个人的观点,绝大多数的行业中不存在去颠覆或者干掉人家,因为几乎在很多品类中都拥有非常优秀的产品。如何去思索做出不一样的好产品,从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性比较大。

感谢《销售与市场》给我们评了一个奖项,到今年为止我们在产品方面获得了一些奖项,个人内心觉得,如果说产品端竞争力能够更加的坚韧、更加的突出,实际上可以减缓做营销的压力。好产品是好营销的前提!

消费者调研和洞察看上去会做很多数据化的研究,我个人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。

我北京的朋友请我去喝酒,他说了一句话挺触动我。他说,“我每个礼拜喝一次酒”,我问为什么,他说,“每到周末的时候,我就想活成另外一个自己”。
所以喝酒这个消费行为习惯,是由产品属性的精神层面需求所引发的。你会发现原本很沉默的人,他可能突然变得话很多,原本一个很外向的人有可能喝酒之后特别的沉默,走向了性格的反面。这是消费者调研方面的工作,也是感性方面的观察。

当把消费者调研和消费者洞察做得足够深厚,产品自然而然就出来了。当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案,这个时候品牌自然而然就形成了。
自媒体的方式很多,其实是基于产品的解决方案、基于产品引发的情感而自然产生的品牌传播的内容。今天渠道碎片化非常地严重,传统的线下渠道和电商渠道细分,渠道越来越多。这种情况下,事实上当我们完成了一个有竞争力的产品、完成了一个好的品牌传播,消费者的主动搜索购买会变得比较多。

2016年整个品牌发生最大的变化是电商销售爆发式增长。一个成立五年的创新品牌怎么跟同行们领先企业去竞争呢?
从品牌传统意义的知名度上讲,我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营,部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强,电商恰好是售后的渠道,消费者会主动搜索品牌,进入到我们的店铺并且产生购买。我们在双十一和天猫酒水节的表现都是行业中的前几名!

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