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艾瑞研究院副院长分享:2016中国移动市场概览及趋势前瞻

以下为艾瑞研究院副院长沈志洋受邀鸟哥笔记主办的2017第二届移动互联网营销峰会,现场分享的内容整理。

我今天大概分享的内容应该是关于16年中国移动营销的发展现状趋势,我们先来看现状。在16年这个当口,现状我们讲三个部分,包括一现在整个行业的大的数据背景,移动营销的整个行业的结构会是什么样子,以及当前的热点。如果我们把2016年的中国移动营销状况和美国比较是怎么样的?这是最基础的数据背景,数据基础。我们可以看到,根据数据我们可以看到中国的整个网民规模15年6.5个亿,16年我们估计会到7.2个亿,与此同时,移动网民的规模,到16年底可以达到6点多个亿。这是一个大体的基础数据,从数据解读来看,我们可以看到几个信息,一个我们看到整个移动网民的增长率14年开始逐步下降。其实过去一年里我们都在讲整个互联网,讲的是人口红利的消失,确切的讲应该是低成本的人口红利的消失。

伴随着移动网民的这个,虽然总体上趋势在下降,如果用网民行为的时长来衡量,其实整个移动端时长的增长还是非常可观的。以1到8月份数据为例,同比增长整个网民手机端的时长增长30%,PC端数据已经见底了,1到8月份下降1.7%,我们迎面走来的就是这么一个移动互联网的时代。随着移动互联网时代的到来,我们可以看到整个APP的流量变现是越来越多的,这张反映的是从16年到18年,包括了我们的估计值,中国移动广告营销营收规模及增长率。看到在15年中国的移动广告占整个网络广告的比重是达到3%,总体规模突破了900亿。我们预计在16年,这是一个趋势反转的年份。预计在16年中国整个移动网络占比会达到55.8%,换句话说,16年会是第一个年份在中国的网络广告结构里面,移动网络广告的占比会超过PC网络的占比。

伴随着流量变现,我们看到整个移动媒体的生态快速的升级,在生态里面我们发现比较明显的现象就是马太效应越来越明显。我们可以看到,这个反映的是从第1名到1千名的柱形图,第10名设备覆盖3个亿,第20名2个亿,第50名6千万。我们可以看到大体上头部的媒体资源或者注意力越来越明显,尾部APP获取为什么困难。在前面20个媒体事实上就已经覆盖生活的方方面面,这是前面排名前20位的媒体,它已经覆盖了整个绝大多数的移动生活的移动使用场景。

16年我们说在移动APP的里面一个比较大的热点应该是直播,从艾瑞监测的数据来讲我们发现比较快速增长的APP品类应该是直播。尤其像生活类的直播、映客、YY这样的直播平台,增长是非常迅速的。这是整个产业经济的状况,我们可以看到在整个移动行业的产业经济现在的情况是什么呢?如果我们把网络经济做一个大饼的话,大概在17年会出现反转,在16年整个移动的网络经济会接近PC端的网络经济规模,17年实现反转。在整个广告里面16年是反转,在整个网络经济里面17年是反转。到16年的时候我们会发现,整个移动营销行业的发展呈现出四个比较清晰的方向,首先第一个方向归纳起来是广告需求化,就是整个信息触达体验会变得越来越优化。换句话说,以前我们网络的广告形式更多的是一种撒网的形式,已经出现的广告形式越来越多的根据你的需求,你所接受的信息是反映你的需求。第二个是整个受众的洞察,对整个用户的画像会很好,通过移动端使用行为对用户进行画像,进行深入洞察,这是一个趋势;第三个发展方向是营销技术化,无论是广告还是创意,包括分析,都是整个过程越来越技术化。最后是数据价值变现,我们说移动营销通过中长远的APP、数据的整合实现数据更有价值的变现,这是在移动营销行业里面明确的发展方向。

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