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为什么你不懂推销自己的产品?

编者按:创始人往往低估招聘营销人员的重要性,这一点是可以理解的。因此很多初创企业往往到了已经太迟的时候才会考虑推销自己的产品(当然,也有反例。神秘的AR初创企业Magic Leap就是其中之一。在产品影子还没见到一个之前Magic Leap就把大家的胃口掉得很高了,但副作用是大家开始怀疑该公司的实力)。Downing Ventures的Dave Bailey就是这样,他认真思考了很久为什么会发生这样的事情。以下就是他的总结。

建设者的梦想

作为我上一家公司的CEO,我肩负着开发杰出产品的使命。我希望它像是某个苹果新鲜出炉的东西——简单、优雅,能照顾到每一个细节。我梦想用户会跟朋友谈到它,写信感谢我们改善了他们的生活。

于是我着手把产品做对的事情。我读完自己能读到的所有关于产品管理的东西。我花了数百小时访谈客户以便理解他们的动机、痛点以及日常活动。我通过我们的敏捷开发生命周期做出了原型。然后衡量了获取漏斗、用户活跃目标、留存率,以及用户历程等,好弄清楚产品表现如何。

最后,我的梦想成真了。我们的app比同类任何其他应用粘性都要高。用户写信告诉我们他们有多爱我们的app。他们甚至推荐给了自己的朋友。只有一个小问题。

用户增长还是太慢了。

我们一直都到不了A轮,到最后,钱全部都花光了。

建设者的忏悔

对于早期阶段技术公司来说,增长是个大问题。令人奇怪的是,当我问到其他创始人是否招聘过营销人员时,得到的往往是“还没有”的回答。当你目睹他人犯错时,发现自己的错误就容易太多了……我整整一年都是这么回答的。这是一个巨大的错误。

更糟的是,当时我就知道这是个错误但是却没有改正。下面就是我从来都没有招聘营销人员的理由。我希望这能够启发其他的创始人把营销当作早期优先级,避免落得大多数初创企业的典型命运。

迷思1:营销就是骗人

我以前以为酒好不怕巷子深,只要你有一个好产品,它自己就会推销自己。如果是这样的话当然很好。但其实不是。

伟大的产品应该得到出色的营销

伦敦的增长黑客Vincent Dignam说:“增长黑客的第一原则是不要讨论增长黑客。”

成功的公司有充分的理由隐藏推动自己增长的实际推动因素。在回应如何发展的问题上,他们往往以“我们只是专注于为我的用户开发出色的产品。”来搪塞。而我们大家往往信以为真。以后不会了。

迷思2:营销从发布后开始

在产品上市之前营销人员能取得多大的成就呢?对我来说,这似乎是低效、甚至是无效的。回顾过去,那些不必要被拖后的关键活动清单之长令我望而生畏。

比如为将来的客户创作和促销内容,用邮件列表捕捉潜在客户,通过邮件新闻让潜在客户保持热身,培育在线的粉丝群,形成分发的合作伙伴关系,与影响者建立关系,在活动上发声,设立传播者计划,测试不同细分市场的反应等。

“市场拓展”活动根本就不需要先有产品发布

只恨我没有早点知道啊。

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